相关数据显示，我国美妆市场规模自 2016 年至 2021 年，从 2279 亿增长到 4337 亿，六年间增长率超 90%，整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。

腾讯智慧零售市场副总裁常越认为，这两年是中国私域发展的关键基建年，如果企业不做好私域基建，未来大概率会落后于竞争对手。而对于侧重于皮肤健康管理、需要为消费者普及护肤、化妆知识的美妆行业来说，私域更是必选题。

在线下渠道及平台电商进入存量竞争的背景下，微信生态内的全链路私域增长因其较好的用户体验，逐渐成为了企业撬动核心增长的必选项。

因此，越来越多的美妆品牌将【私域运营】作为品牌战略必备，这是因为私域运营不仅能提高传统渠道的流量价值，还能够精细化运营客户，提升复购率、增强客户粘性。

L品牌作为最早布局私域的美妆品牌之一，2021年618期间小程序商城GMV同比增长97%，小程序直播成交突破1000万，在微信生态内的生意体量激增。

一、打造私域品牌IP

真正玩转私域流量的企业，都精于品牌的IP打造。通过IP传递出品牌的个性、情怀、情感，这才是真正有温度的情感连接。私域运营的最终目的是带来高转化，而高转化背后的用户心理需要经过一系列过程：认识 → 链接 → 信任 → 购买，在这过程中，第一步就是打造IP。

企业可以对通过对竞品的调研，包括竞品的产品、内容、引流模式等，对自身私域运营场景的选择与打造、产品属性功能和目标用户的特征来调研提炼产品的IP人设标签。

IP人设需要注意符合企业的品牌形象，因为用户是通过和IP的互动交流，来感知品牌的形象；IP的人设并非一成不变，需要根据用户反馈不断调整优化，IP人设也不能频繁更换或者作出与人设标签相悖的事情，否则容易造成人设崩塌。

二、多链路引流曝光

1、广告引流

广告作为公域流量池中系统且高效的造血器，可联动私域内的小程序商城、公众号、视频号、企业微信等多维触点，打通前后链路长效运营，为企业GMV的增长做出贡献。

芝麻公众号的微信广告数据互通功能，可以接收微信广告转化数据，跟踪不同广告计划转化效果；可以根据不同广告计划，对用户进行精准推送。

小程序GMV过亿，同比增长超60%，美妆品牌如何玩转小程序私域？

（1）广告引流小程序商城直购链路，可引导用户一键跳转至活动或商品详情页，快速提升商城会员拉新和留存转化的效果；

（2）广告引流公众号加粉链路，可通过全触点布局+内容运维，挖掘用户需求，助力品牌实现新客增长、粉丝转化、老客复购的增长路径；

（3）广告引流直播间链路，可将公域流量蓄水引流购买，反复触达，补充门店销售场景；

（4）广告引导用户添加企微导购，可为用户提供1v1运营优质服务体验，增加客户信任感，提升私域转化，可借助企微官方服务商-芝麻微客，提供全面的私域用户管理运营服务；

（5）广告引流用户进入线下门店，可引导高潜在意向用户直接到店购买，为顾客带来归属感，很好地展示了品牌文化，助力门店销售。

同时借助芝麻微客的“门店活码”功能，用户扫码时根据用户地理位置，推送附近门店企微社群或门店员工企微，将用户引流至附近门店进行转化。

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2、小程序引流

L品牌在小程序选品与传统电商平台运营不同，更多是在小程序上发布新品、IP联名款，或者平台独家发售，以此更精准的沉淀品牌重视客户。

更是在小程序上打造了全渠道唯一的试用中心，这是其他平台粉丝不具备的粉丝福利。据20202年全年数据展示，L品牌共送出40万份小样，其中试用用户的回购率达到10%，回购金额达到1000万以上，效果显著。

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小程序首页还有群聊福利专属入口，根据用户会员等级建立了黑卡、金卡、玫瑰金卡、银卡、普卡、潜客六个不同类型的微信社群，群内提供新品推荐、美妆攻略、护肤科普、产品咨询答疑等内容互动，同时根据会员不同等级提供不同的促销活动、积分兑换等权益，以此来培育用户、提高用户粘性，促进购买转化。

3、直播引流

直播作为一个带货渠道，可以与社群、广告紧密联动，成为了很多企业进行商品交易转化变现的阵地。中国连锁经营协会（CCFA）发布了《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》显示，时尚零售百强企业在2020年营销投入中，直播和数字化营销占比最高，远超线下促销。

L品牌每周固定3-4场直播，每场不低于3小时（大促时则不低于6小时）的直播运营体系，2021年3-5月小程序直播带货的交易额占全月GMV的60%-70%，增速迅猛。

在618期间，采取小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热和限量版联名产品的吸睛，L品牌小程序官方商城GMV同比增长97%，小程序直播成交突破1000万，限量款联名产品卖出15000瓶。

美妆品牌的私域池大多始于微信小程序，私域群体因为精细化运营而不断增多，因为系统、人性化的会员体系而让品牌获得高复购。根据腾讯智慧零售的统计，2021年其合作的美妆小程序GMV实现了100%的增长。

总的来说，随着流量红利消失、公域获客成本不断提升，重视以低成本撬动更多复购和LTV(长期价值)的私域运营，成为新锐品牌崛起的必要条件之一，美妆行业已经在私域实践中走在了道路的前端。

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